La fonction essentielle d’une marque est d’indiquer au consommateur l’origine des produits et services qu’il achète. Dans un univers extrêmement concurrentiel, les entreprises sont appelées à se renouveler en permanence et à sans cesse développer de nouvelles stratégies de communication afin de se distinguer les unes des autres. En plus des marques classiques sollicitant la vue du consommateur, les entreprises souhaitent désormais pourvoir enregistrer des marques non-conventionnelles faisant appel à d’autres sens, tels que l’ouïe ou l’odorat.
